Datengetriebenes Marketing in der Industrie

Wie keine andere Disziplin gehört die Mediaplanung zu den klassischen Aufgaben einer Marketingabteilung. Sobald im Herbst die ersten Mediadaten ins Unternehmen trudeln, werden Themen, Formate und Angebote sondiert und das jährliche Mediabudget verhandelt. Auch die Frage nach der Wirksamkeit der Media Aktivitäten steht jährlich auf dem Prüfstand. Aufkommende Technologien bieten immer bessere Möglichkeiten, um die Media Maßnahmen effizient an die richtige Zielgruppe auszuspielen. 

Vom Raten zu Daten

Eine schier unendliche Flut an Werbemöglichkeiten stellt Unternehmen vor die wiederkehrende Herausforderung: Welche Medien und Maßnahmen sind am besten geeignet, um die definierten Kommunikationsziele langfristig zu erreichen? Wie können die Ergebnisse gemessen und bewertet werden? Hierbei wird im Marketing oft der Ruf nach einem orchestrierten Vorgehen laut. Mithilfe verschiedener Medien und Werbeformate soll bei der Zielgruppe erst Aufmerksamkeit generiert werden, um sie anschließend zu informieren und schließlich zu einer Aktion zu bewegen.

Viele Unternehmen gestalten ihre Media Planung nach wie vor auf Basis persönlicher Präferenzen. Die tatsächliche Effizienz der Werbemaßnahmen wird dabei weniger betrachtet. Dabei haben sich in den letzten Jahren die Möglichkeiten für datengetriebene Werbung und eine detaillierte Auswertbarkeit stark verbessert. Mit Hilfe moderner Technologien werden Inhalte gezielt an einen bestimmten Personenkreis verteilt. Statt dem, nach wie vor weit verbreiteten Gießkannenprinzip, werden Informationen unterschiedlich aufbereitet und überlegt an verschiedene Empfänger verteilt. 

Print geht. Print besteht. 

Besonders Print-Maßnahmen werden im Hinblick auf die Messbarkeit oft kritisch beäugt. Dabei hat gerade erst wieder die B2B-Entscheideranalyse gezeigt, dass "Print" nach wie vor ein hohes Vertrauen genießt (weitere Informationen). Das gilt besonders für Publikationen von Fachmedien. Auch hier platzierte Werbung wird wahrgenommen und oft als wertvolle Ergänzung zum Inhalt gesehen. 

Selbst wenn sich die Erfolge von Print vergleichsweise schwierig messen lassen, wäre ein vollständiger Verzicht auf Printwerbung in Fachmedien fatal. Eine zukunftsfähige Marketingstrategie berücksichtigt online und print Media. Gleichzeitig macht es sich die Möglichkeit von auswertbaren Daten langfristig zunutze. 

Auch in der Online-Werbung hat sich vieles zum Positiven weiterentwickelt. Die klassische Display-Werbung weicht einer datengetriebenen Ausspielung von Werbemitteln und Kampagnen. 

Datengetriebene Werbung: Ein Beispielszenario 

Ob als klassische Werbebotschaft oder inhaltsorientiertes Content Marketing: Nach wie vor geht es darum, potenzielle Kunden auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Sogenanntes Data Driven Marketing nutzt dabei Daten um Maßnahmen gezielt auszuspielen. Neben den eigenen Kanälen zum Kunden setzen Unternehmen z. B. auf Angebote von Publishern, wie einem Verlag. So erhalten sie einen weiteren Zugang zu ihrer Zielgruppe. Damit dies gelingt, ist eine klare Definition des Ziels, der Zielgruppen und der zu sendenden Botschaft im Vorfeld unerlässlich. 

Nehmen wir einmal an, ein Unternehmen, das moderne Fertigungslösungen für die Industrie bietet, möchte seine Marke stärker in den Markt kommunizieren, um neue Kunden zu gewinnen. Dazu wendet sich das Industrieunternehmen an einen Verlag, der eine Fachpublikation betreibt, die sich speziell an Entscheider der verarbeitenden Industrie richtet. Der Kanal zur relevanten Zielgruppe ist somit vorhanden. Gemeinsam mit Mitarbeitern des Verlags entwickelt das Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie, wie die Marke mit speziell aufbereiteten Inhalten den Lesern der Publikation präsentiert wird. Der Publisher unterstützt das Unternehmen dabei mit datenbasierten Leistungen. Diese sind z. B.:

• eine individuelle Segmentierung: Auf Basis des Leseverhaltens und Informationen wie abonnierte Newsletter, stellt der Publisher eine Segmentierung zusammen, die speziell all jene beinhaltet, die regelmäßig Informationen aus der verarbeitenden Industrie konsumieren und auch bereits an themen-ähnlichen Events des Publishers teilgenommen haben. So lässt sich das Instrument E-Mail Marketing gezielt entwickeln. 
• eine umfassende SEO-Recherche: Mit Hilfe unterschiedlicher Tools werden für das Unternehmen Themen identifiziert, die der zur Verfügung gestellte Content idealerweise adressiert. Auch hierfür bilden auswertbare Daten die Grundlage. Keywords mit hohem Suchvolumen, bestehende URL's die sich mit wenig Aufwand so optimieren lassen, dass sie auf Platz eins der Suchergebnisse landen oder Stellschrauben für die technische Optimierung einer Seite sind nur einige der Informationen, die dem Unternehmen dabei helfen, ihren Content sichtbarer aufzubereiten.
• eine gezielte Ausspielung von Werbemitteln: Ebenso wie der Publisher für den Kunden ein individuelles Segment an Lesern zusammenstellt, hilft er dem Unternehmen auch, die klassischen Werbemittel wie z. B. Banner auf der Onlinepräsenz der Fachpublikation gezielt auszuspielen. So werden einem unbekannten Besucher andere Werbemittel angezeigt, als einem identifizierbaren Besucher, über den zusätzliche Informationen vorliegen. Der unbekannte Besucher erhält z. B. Informationen, die sich gut für einen Einstieg ins Thema eignen. Der bekannte Besucher, für den konkrete Interessensgebiete hinterlegt sind, erhält dagegen detailliertere Informationen, z. B. zu Produktfunktionen. 

Die genannten Beispiele sind nur einige Möglichkeiten, wie Daten schon heute dafür genutzt werden, um Werbemaßnahmen besser auf eine definierte Zielgruppe zu zuschneiden. Die vorhandenen Technologien bieten bereits praktikable Lösungen, die eine deutlich effizientere Steuerung von Kampagnen auf Basis von Daten ermöglichen. Auch in 2019 wird es hier wieder Neuerungen geben, die z. B. eine gezielte Nutzung und Auswertung für Audio-Formaten bietet, wie es in diesem Podcast zur DMEXCO 2019 angesprochen wird.  (Episode 17)

Auch in Zukunft wird die Media Planung eine relevante Aufgabe des Marketings bleiben. Unternehmen, die nach wie vor am "Business as usual" festhalten und dieser komplexen, aber lohnenswerten Aufgabe nur einen geringen Stellenwert beimessen, werden mit ihren Media Maßnahmen nie das Potenzial erschließen, wie die Unternehmen, die die Chancen und Möglichkeiten moderner Technologien verstehen und für sich nutzen. 

Datengetriebenes Marketing ermöglicht Nachhaltigkeit

Data Driven Marketing - gezieltes Marketing auf Basis von Daten ist keine Zukunftsmusik, sondern Realität. Viele Werbetreibende haben das Potenzial erkannt und verfolgen ihre Content-Marketing-Strategie mit relevanten Inhalten und den richtigen Zielgruppen. Wie Industrieunternehmen allgemein von Content Marketing profitieren, haben wir in diesem Beitrag beschrieben.Optionen wir eine individuelle Segmentierung oder eine umfassende Datenanalyse ermöglichen es, Inhalte speziell für Interessenten mit unterschiedlichen Kenntnisständen aufzubereiten. Dadurch steigt die Chance, dass Leser aufgrund zugeschnittener Inhalte ein langfristiges Interesse entwickeln und sich näher mit einem Unternehmen, der Marke und den Produkten befassen. Die Werbewirkung ist aufgrund der sinnvollen Analyse und Nutzung von Daten höher, als bei aktionistischen und kurzfristigen Einzelmaßnahmen.

Sie möchten mehr darüber erfahren, wie wir Sie mit datengetriebenen Marketing unterstützen können?

Wir arbeiten bereits mit einigen Unternehmen der Industriebranche zusammen und unterstützen sie bei der zielorientierten Vermarktung ihrer Inhalte. Dabei greifen wir auf viele Tools und Daten zurück, die eine effiziente Steuerung der Informationen ermöglichen. Gerne beraten wir Sie unverbindlich und kostenlos, wie wir auch mit Ihnen eine passende Content-Marketing-Strategie entwickeln können.

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