Drei Schritte für den Start ins Content Marketing
Wieso ist es so schwer, die gewünschte Aufmerksamkeit mit Ihrem Content zu erzielen?
In Zeiten der 24/7-Verfügbarkeit von Informationen und der steigenden digitalen Mediennutzung muss uns ein Inhalt in der Regel innerhalb kürzester Zeit überzeugen, sonst lesen wir nicht weiter. Mal ehrlich: wie oft haben Sie schon ganz schnell einen Artikel wieder weggeklickt, weil sie nach wenigen Minuten wussten, dass er ihr aktuellen Suchbedürfnis nicht erfüllt? Das gilt auch im B2B. Selbst wenn wir etwas für unser Unternehmen oder aus einer bestimmten Rolle heraus recherchieren, bevorzugen wir die Arten von Inhalten, die uns schnell aufzeigen, welchen Mehrwert sie uns bieten.
Gerade B2B-Unternehmen, die noch nicht so viel Erfahrung mit Content Marketing haben, fragen sich oft, wie ihre Inhalte aussehen müssten, damit sie möglichst viele Interessenten aufmerksam machen. Nur wenige Unternehmen können sich noch den Luxus leisten, ihre klassischen Werbebotschaften "einseitig" im Internet auszusenden. Für alle anderen gilt "platt" formuliert: Das Ziel ist es, dass die Inhalte den Interessenten überzeugen, nicht die eigenen Kollegen. Es ist wichtig, den potenziellen B2B-Kunden Inhalte so anzubieten, dass sie sich von diesen angesprochen fühlen und als Mehrwert wahrnehmen. Das erfordert oft eine langfristige tiefgreifende Veränderung im bisherigen Marketing. Dazu kommt die Herausforderung, dass nicht jeder Interessent oder Kunde über den gleichen Kenntnisstand verfügt. Es kommt also mehr denn je auf den Inhalt an. Je stärker die Inhalte die Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen, desto höher ist die Chance, Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen zu gewinnen.
Mit den folgenden drei einfachen Schritten schaffen Sie die Grundlage für Ihre ersten Content Marketing Schritte:
Schritt eins: Bedürfnisse identifizieren
Eine klassische Aufgabe im B2B-Marketing: Was bewegt Ihren potenziellen Kunden? Welche Herausforderung bringt ihn dazu, aktiv nach einer Lösung zu suchen? Ein Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden ist deshalb so wichtig, weil diese die Grundlage für eine Handlung bilden. Diese kann in dem Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung resultieren. Je besser ein Unternehmen versteht, welche Bedürfnisse seine potenziellen und bestehenden Kunden haben, desto gezielter kann es sie in Form von Inhalten adressieren. Eine gute Übersicht gängiger Bedürfnisse potenzieller Kunden bietet dieser Blogbeitrag. Um ein besseres Verständnis für Bedürfnisse Ihrer Kunden zu gewinnen, bieten sich drei Möglichkeiten an, die langfristig Teil der B2B-Marketingstrategie sein können:
- Durchführung einer Umfrage: Ob online, telefonisch oder persönlich im Gespräch vor Ort - es zahlt sich immer aus, regelmäßig den Status Quo unter den Kunden abzufragen. Hier lässt sich schnell erkennen, mit welchen Bereichen die Kunden zufrieden sind und an welchen Stellschrauben gedreht werden kann, um die Zufriedenheit zu erhöhen. Gleichzeitig bekräftigt ein B2B- Unternehmen so auch das eigene Bestreben nach einem Kundendialog auf Augenhöhe. Bei der Konzeption der Umfrage empfiehlt es sich, alle Abteilungen zu involvieren, um ein möglichst umfassendes Feedback zu gewinnen.
- Analyse des Suchverhaltens: Mithilfe vielfältiger Analysetools wie Google Analytics, Searchmetrics oder sistrix lässt sich gut nachvollziehen, über welche Suchbegriffe die Leser auf Webseiten des Unternehmens gekommen sind. Was war ihre Suchintention? Auf welche Seiten wurden sie geführt? Mit welchen Inhalten haben sie sich länger beschäftigt? Aufgrund der Analyse lassen sich auch Ideen für neue Themen generieren. So macht es Sinn, zu stark gesuchten Begriffen, vorhandene Inhalte auszubauen und weitere Informationen anzubieten.
- Betrachtung der Wettbewerber: Oftmals lohnt auch eine genauere Betrachtung der direkten Wettbewerber. Diese "konkurrieren" ja im Endeffekt um die gleiche Zielgruppe und arbeiten mit vergleichbaren Botschaften und Inhalten. Welche Themen adressieren sie dabei besonders stark und in welcher Form? Werden viele Webinare angeboten? Stehen Whitepaper zur Verfügung? Erscheinen regelmäßig neue Video-Tutorials? Ausgehend von den Aktivitäten der Wettbewerber können mögliche Rückschlüsse für eigenen Content gezogen werden.
Schritt zwei: Die richtigen Inhalte aufbereiten
Sind die Bedürfnisse bekannt, mit denen Sie Ihre Zielgruppe ansprechen möchten, geht es nun darum die Kommunikation entsprechend auszurichten. Dabei sind erneut zwei Herausforderungen hinsichtlich der Strategie zu beachten:
Zum einen müssen die Inhalte für den jeweiligen Leser aufbereitet werden. Bietet ein Industrieunternehmen z. B. Produkte für die Mensch-Roboter-Kollaboration an, benötigt ein technischer Entscheider andere Informationen als ein Einkäufer, der den Erwerb des Produktes rechtfertigen muss. Je besser die einzelnen Inhalte aufbereitet werden, desto höher ist die Chance für das Industrieunternehmen, alle Personen zu überzeugen, die letztendlich über den Kauf des erklärungsintensiven Investitionsgutes entscheiden. Sehr hilfreich auf Ihrer Reise der Überzeugung, ist es, die drei unterschiedlichen Lead-Charaktere zu kennen. Warum Sie diese kennen sollten und wie Sie zu jedem der drei Charaktere einen Zugang finden, erfahren Sie hier.
Zum anderen müssen die Inhalte dem potenziellen Interessenten an so vielen "Orten" wie möglich zugänglich gemacht werden. Ob print oder digital: je nachdem, in welcher Phase der Suche sich der Interessent befindet, sollten Ihre Inhalte unterschiedlich ausgeprägt sein. Hier hilft es oft, den eigenen Content zu sortieren, sodass ein gutes Bild darüber entsteht, für welche Zwecke sich welche Inhalte einsetzen lassen. Machen Sie sich doch z.B. die Prinzipien des FINE-Modells zur Nutze, das wir hier ausführlicher vorstellen.
Selbstverständlich erfordert eine intensive Aufbereitung von Inhalten intern Ressourcen im Marketing. Deshalb macht es Sinn, zunächst anhand eines Themas zu verfolgen, wie die hochwertigen Inhalte ankommen und wie viel Aufwand tatsächlich anfällt.
Schritt drei: Den Zugang zur Zielgruppe finden
Die Königsdisziplin: Der beste Inhalt hilft nur bedingt, wenn er nicht ihre gewünschte Zielgruppe erreicht. Deshalb ist es wichtig zu identifizieren, wo sich die potenziellen Leser befinden. In der Regel setzen Unternehmen auf drei Kanäle: earned, paid und owned. Ein owned Kanal ist einer, den das Unternehmen selbst "besitzt" und betreibt. Das kann die eigene Webseite, ein eigenes Magazin oder ein Blog sein. Bei einem paid Kanal bezahlt das Unternehmen für die Nutzung von Kanälen, die anderen gehören. Ein bezahltes Advertorial oder eine, über Portale kostenpflichtig verteilte, Pressemeldung sind Beispiele dafür.
Eine Veröffentlichung in einem earned Kanal hat man sich dagegen in der Regel auf Grund der eigenen Expertise erarbeitet. Hat ein Unternehmen z. B. an der Entwicklung einer Technologie maßgeblich mitgearbeitet und ein Fachmagazin veröffentlicht darüber einen Beitrag, so bezeichnet man dies als earned Kanal.
Ob nun earned, paid oder owned: Kanäle sind wichtige Instrumente im Marketing, um die Zielgruppe zu erreichen. Deshalb sollte die Auswahl der Kanäle mit der gleichen Sorgfalt erfolgen, wie die Erstellung der Inhalte. Es wird sich langfristig auszahlen.
mi connect bietet z. B. mehrere Fachpublikationen, die jeweils unterschiedliche Zielgruppen adressieren. Unternehmen, die hierüber Inhalte verteilen, erreichen einen deutlich höheren Anteil der potenziellen Zielgruppe. Gleichzeitig profitieren sie von dem angesehenen Ruf der Fachpublikationen. Einen ausführlicheren Beitrag zu owned, earned und paid Media haben wir hier für Sie erstellt.
Ein Unternehmen, das eine klare Vorstellung über seine Zielgruppen hat und weiß, welche Formen von Inhalten diese bevorzugen konsumieren und wo sich die eigene Zielgruppe tummelt, wird im täglichen Wettbewerb erfolgreicher sein als Unternehmen, die dieses Engagement nicht betreiben.
Über die Autorin / Über den Autor
Susanna lebt und liebt B2B-Content und alles, was ihn besonders macht! Nachdem sie viele Jahre lang das Marketing und die B2B-Kommunikation bei einem Softwarehersteller betreute, kümmert sie sich heute bei mi connect um zahlreiche Kundenprojekte aus der Industrie und die Themen, die im Insights-Bereich von mi connect erscheinen. Dabei dreht sich alles um Inhalte und wie diese so gestaltet werden, dass sie auf die Ziele eines Unternehmens einzahlen. Mit "ich habe viele Fragen" kündigt sie sich darüber hinaus auch immer mal gerne bei ihren Kollegen aus der Data- und SEO-Welt an, deren Input anschließend direkt in neuen Beiträgen verarbeitet wird.
